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Techniken der Werbung

  Die Werbung verwendet Techniken, um das Publikum nachhaltig zu überzeugen, ein Produkt zu kaufen. Wiederholung: häufige Wiederholung fördert den Lernprozess, damit die Erinnerung an den beworbenen Markennamen.

  Indem sie andeutet, dass das Produkt allgemein verwendet wird, hofft die Werbung, mögliche Kunden zum "Einstieg in den Siegeszug" zu bewegen. Zeugenaussagen Testimonials: Bekundungen von Normalverbrauchern, Experten sollen Glaubwürdigkeit verleihen: drei von vier Zahnärzten empfehlen. Dies bezieht häufig einen Anklang zur Autorität mit ein. (spin-doctors) Druck: Es wird versucht, die Menschen schnell ohne lange Ãœberlegung wählen zu lassen und, so hofft die Werbung, zu schnellem Kauf zu ermuntern: "Ausverkauf, schlagen Sie jetzt zu!" hard selling, z.B. Elektro- und Möbelmärkte Assoziation: Produkt mit wünschenswerten Sachen verbinden, um es ebenso wünschenswert erscheinen zu lassen. Der Gebrauch von attraktiven Modellen, malerischen Landschaften und ähnlichen Darstellungen ist verbreitet. Humor/Versteckte Botschaft: Oft erreicht durch die Verwendung von Wortspielen. Die Werbewirkung ist stark umstritten. Personifizierung, Visualisierung abstrakter Begriffe, zum Beispiel Verunreinigungen: Phänomene wie Grauschleier oder Flecken werden kleinen, haarigen oder schleimigen Wesen zugeordnet, um so den Ekel vieler Menschen vor kleinen quirligen Tieren (z. B. Insekten, Würmern, Schnecken) auszunutzen, um den Verkauf chemischer Produkte zu fördern. Dabei wird eine Wissenschaftlichkeit suggeriert; die Bilder sollen an Mikroskopie-Aufnahmen erinnern. Die Erscheinungsform der Wesen variiert. Eumel wuseln durch die Gardinen; gemeine Fleckenzwerge sind wie einst der Fehlerteufel über jede Störung des Ebenmaßes erfreut. Vereinzelt hat die personifizierte Verunreinigung auch eine bedrohliche Gestalt, wie etwa der Gilb, der in den 1960ern die Gardinen "so hässlich gelb" machte. Die gestresste Hausfrau bekommt als Lösung einen großen starken Mann geliefert, sei es Meister Propper oder der weiße Riese. Eine weitere Form der personifizierten Verunreinigung stellen Karius und Baktus dar, die Kindern die Zahnhygiene nahe bringen sollen und wegen des Zielpublikums noch sympathische Züge haben.

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Der Aufmerksamkeitsanteil

  Klassische Werbung sucht einen hohen Anteil an Aufmerksamkeit (Mind share) für die beworbene Sache in ihrer spezifischen Kategorie herzustellen. (Der Versuch, wirksame Werbung unter der Aufmerksamkeitsschwelle anzubieten, das subliminal advertising, gilt nach wahrnehmungspsychologischer Untersuchung als Scharlatanerie von Werbebüros.) Der Aufmerksamkeitsanteil ist der Status, den eine Marke erzielen kann, wenn sie mit den tieferen erfahrungsbezogenen Kategorien der Gegenstände zusammenwirkt. Tempo z.B. kann sich selbst als eigenes Taschentuch hervorheben. Jedoch, weil es einen Mind share bei den Verbrauchern erreicht hat, wird es häufig als eine synonyme Bezeichnung für jedes mögliche Taschentuch verwendet, selbst wenn es sich um eine ganz andere Marke handelt. Es ist eine regelrechte Gefahr des Mind share, dass der Name so weit allgemein akzeptiert wird, dass er zur Gattungsbezeichnung wird und den Schutz als eingetragenes Warenzeichen verliert. Beispiele wären "Tesafilm", die Filtertüte von Melitta, "Walkman" oder die "Spalt-Tablette". Ebenso Jeep, UHU und Fön. Besonders gut war das Dilemma in Deutschland zu verfolgen, am Beispiel der vergeblichen Ferrero Kampagne: Nur wo Nutella drauf steht, ist auch Nutella drin.

Medium

  Zeitungswerbung Fernsehwerbung Radiowerbung Internetwerbung Außenwerbung Verkehrsmittelwerbung Ganzreklame Direktwerbung Trikotwerbung Nicht als solche deklarierte und dann oft unerkannnte Werbung sog. Schleichwerbung z.B. durch Product Placement scheint gegenwärtig erheblich an Bedeutung zu gewinnen. Nach den geltenden Richtlinien ist Product Placement im Fernsehen verboten - was wenige, einschließlich die öffentlich-rechlichen Sendeanstalten, davon abhält. Davon zu unterscheiden ist die nicht bewusst wahrnehmbare Werbung (unterschwellige W., subliminal advertising, deren Wirkkraft sehr skeptisch zu beurteilen ist. Ein weiteres Werbeinstrument ist das zur Zeit in Mode kommende Couponing, das ähnlich wie die früheren Rabattmarken funktioniert. Die Erhöhung der Kundenbindung aus Sicht der Unternehmen und das Verlangen der Kunden nach Rabatten in Zeiten der subjektiven Rezession hat zu hoher Akzeptanz und Verbreitung solche Programme in jüngster Zeit geführt. Bekanntestes Beispiel ist die Konzern-Kooperation "Payback", die bei Datenschützern sehr umstritten ist. und steht unter der GNU Lizenz für freie Dokumentation.

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